Warum treffen Bauherren irrationale Kaufentscheidungen?

Robert Roithmayr, Architekt und Geschäftsführer von Formfinder, und Andreas Kraler, geschäftsführender Gesellschafter von HELLA, verrieten, welche verhaltenspsychologischen Phänomene die Kaufentscheidungen von Architekten und Bauherren maßgeblich beeinflussen und warum es gerade bei Investitionsgütern wie Sonnen-, Licht- und Wetterschutzsystemen so wichtig ist, die Vorstellungskraft der Kunden am Point of Sale zu verstärken. „Man kann heute vieles digital darstellen“, weiß Andreas Kraler. „Das Erleben, die Haptik und die Vision, wie Tageslicht wirkt und gelenkt wird – das kann man sich online nicht gut vorstellen.“ Architekt Robert Roithmayr sieht das genauso: „Wenn man einen Stoff nur digital am Bildschirm sieht, stellt man keine Verbindung her. Im Moment des Begreifens wird man Teil davon, man baut über seine Sinne eine Beziehung auf – das kann man online nicht transportieren. Man muss etwas angreifen können, um es zu verstehen.“

Auf den ersten Blick werden in der Baubranche Entscheidungen primär rational getroffen. Es geht um technische Aspekte, zeitliche Faktoren und um Kosten. Bei Elementen wie Sonnenschutz, Fenstern und Co. spielt zudem die Ästhetik eine entscheidende – und für das Fassadenbild prägende – Rolle. Neben harten Fakten und subjektivem Empfinden gibt es jedoch noch eine dritte Faktorengruppe, die in der Baubranche bisher oft vernachlässigt wurde: die Psychologie. Laut Nobelpreisträger und Wirtschaftswissenschaftler Daniel Kahnemann kommen bei jeder Entscheidung zwei Denksysteme ins Spiel: Das eine entscheidet schnell, intuitiv und emotional, das andere langsam, rational und analytisch. Viel häufiger als angenommen werden Entscheidungen am Bau auf Basis von Bauchgefühl, Erfahrungswerten und Ästhetik getroffen. 

Dazu gesellt sich der sogenannte „Optimism Bias“, also die Annahme, dass es schon funktionieren wird. Der Sonnenschutz gehört nicht selten zu den Elementen, von denen fälschlicherweise angenommen wird, dass es auch ohne geht – oder dass bei Bedarf einfach nachgerüstet werden kann. In Zeiten des Klimawandels ist der Bedarf an Sonnenschutz selbst aber keine Frage mehr, sondern schlichtweg gegeben. 

Im Anschluss an das Expertengespräch hatten die Gäste des HELLA Architektur Club die Möglichkeit, angewandte Verkaufspsychologie in der Praxis zu erleben. Sie konnten sich von den Experten vor Ort das digitale Tool FABRIC FINDER präsentieren lassen, das die Auswahl des richtigen Gewebes massiv erleichtert. Besonderes Highlight des Abends war das Erlebnis des HELLA CUBE: In der interaktiven POS-Lösung, die in Zusammenarbeit mit Experten aus den Fachbereichen Design und Wirtschaftspsychologie entstand, vernetzen sich digitale Bildwelten auf Basis tausendfacher Visualisierungsvarianten mit Ton- und Lichttechnik und Beratung am eigentlichen Produkt. Im Mittelpunkt dieses Konzepts stehen die Bedürfnisse auf Kundenseite, also der tatsächliche Produkt- und Kundennutzen. 

Erst danach wird über die passenden Produkte gesprochen und diese in personalisierten Visualisierungen und anhand von Beispielen sicht- und greifbar gemacht. Die technischen Details stehen nun am Ende des Beratungsprozesses, der im CUBE für Kunden, Partner und Produktberater digital und physisch zum Erlebnis wird.