Pourquoi les maîtres d'ouvrage prennent-ils des décisions d'achat irrationnelles ?

Robert Roithmayr, architecte et directeur de Formfinder, et Andreas Kraler, associé gérant de HELLA, ont révélé quels sont les phénomènes psychologiques comportementaux qui influencent les décisions d'achat.et pourquoi il est si important de renforcer l'imagination des clients sur les points de vente, en particulier pour les biens d'investissement tels que les systèmes de protection contre le soleil, la lumière et les intempéries. « Aujourd’hui, on peut représenter beaucoup de choses de manière numérique », explique Andreas Kraler. « L'expérience, l'haptique et la vision de la manière dont la lumière du jour agit et est dirigée - on ne peut pas se l'imaginer correctement en ligne. » L'architecte Robert Roithmayr abonde en ce sens : « Si l'on ne voit une substance que sous forme numérique à l'écran, on ne crée pas de lien. Au moment de la conception, on en est partie intégrante, on établit une relation par le biais de ses sens, on ne peut pas transporter cela en ligne. Il faut pouvoir saisir quelque chose pour le comprendre. »

À première vue, les décisions prises dans le secteur de la construction sont avant tout rationnelles. Il s'agit d'aspects techniques, de facteurs temporels et de coûts. Pour les éléments tels que les protections contre le soleil, les fenêtres et autres, l'esthétique joue un rôle décisif et déterminant pour l'aspect de la façade. Outre les faits concrets et les sensations subjectives, il existe toutefois un troisième groupe de facteurs qui a souvent été négligé jusqu'à présent dans ce secteur : la psychologie. Selon le prix Nobel et économiste Daniel Kahnemann, chaque décision met en jeu deux systèmes de pensée : l'un prend des décisions rapides, intuitives et émotionnelles, l'autre est lent, rationnel et analytique. Bien plus souvent qu'on ne le pense, les décisions en matière de construction sont prises sur la base de l'instinct, de l'expérience et de l'esthétique. 

À cela s'ajoute ce que l'on appelle le « biais d'optimisme », c'est-à-dire l'hypothèse selon laquelle tout va bien se passer. Il n'est pas rare que la protection contre le soleil fasse partie des éléments dont on pense, à tort, pouvoir se passer ou qu'il est facile d'en rajouter en cas de besoin. Mais à l'heure du changement climatique, le besoin de protection contre le soleil lui-même ne peut pas être remis en question, c'est devenu une évidence. 

Après la discussion entre experts, les invités du Club d'architecture HELLA ont eu l'occasion de découvrir la psychologie de vente appliquée dans la pratique. Sur place, des experts leur ont présenté l’outil numérique FABRIC FINDER, qui facilite grandement le choix du bon tissu. Le point d’orgue de la soirée a été l'expérience du HELLA CUBE: Dans la solution PDV interactive, créée en collaboration avec des experts en design et en psychologie économique, des univers visuels numériques basés sur des milliers de variantes de visualisation s'interconnectent avec des techniques de sonorisation et d'éclairage ainsi que des conseils sur le produit proprement dit. Les besoins du client, c'est-à-dire l'utilité réelle du produit et les avantages pour le client, sont au centre de ce concept. 

Ce n'est qu'ensuite que les produits adéquats sont abordés, qu'ils deviennent visibles et tangibles dans des visualisations personnalisées et à l'aide d'exemples. Les détails techniques se trouvent maintenant à la fin du processus de conseil qui, dans CUBE, devient une expérience numérique et physique pour les clients, les partenaires et les conseillers en produits.