Interview d’Andreas Kraler dans Building Times

Building Times : Monsieur Kraler, une grande chaleur sévit ces derniers jours. Les fournisseurs de climatisation, eux, s’en frottent les mains. La météo influence-t-elle aussi directement votre activité ?

Andreas Kraler : Étonnamment, ce n’est pas le cas chez nous. Nous avons essayé de comprendre, si les jours de canicule avaient une influence directe sur notre demande de stores en nous appuyant sur des données. Le résultat est qu’il est impossible d’établir un lien. Actuellement, ce qui a le plus d'impact, c'est la retenue générale en matière d’achat.

Les coûts de construction ont nettement augmenté ces dernières années. Est-ce pour cette raison que les solutions de protection contre le soleil les moins chères sont les plus demandées ?

Je pense qu'il y a toujours une clientèle qui achète à bas prix. Et il y a des clients qui recherchent des produits de haute qualité, avec pour objectif d'acheter une fois de la qualité plutôt que deux fois à bas prix. Cette différence existera probablement toujours.

Mais il y aura probablement une certaine pression sur les prix, n'est-ce pas ?

La pression sur les prix existe sans aucun doute, mais elle est plutôt due à la faible demande, car la construction neuve en particulier est presque totalement absente dans certains segments. Mais tout n’est pas sombre. En ce qui concerne les maîtres d'ouvrage privés, les banques nous signalent que l'octroi de crédits est à nouveau plus facile et que le volume de financement augmente.

Quelle est l'importance des maîtres d'ouvrage d'utilité publique pour HELLA ?

C'est un marché important pour nous, plus particulièrement actuellement, car dans certaines régions, ils sont les seuls à construire. La grande question est de savoir si l'équipement de base des bâtiments d'utilité publique comprend aussi les protections contre le soleil.

Je suppose que l'équipement de base des bâtiments d'utilité publique ne devient pas plus luxueux ?

Oui, c'est vrai et en fait c'est dommage, car au final, il fait quand même aussi chaud en ville, que ce soit dans un projet subventionné ou non.

L’année 2022 a été exceptionnelle pour de nombreuses entreprises, y compris pour vous. Aurait-on pu prévoir que cela ne continue pas ainsi ?

Nous aurions tous aimé avoir une boule de cristal. Les années 2021, 2022 et, par prolongement, 2023 ont fait office d’exception, car nous arrivons tardivement sur les chantiers avec la protection contre le soleil. Avec le recul, il est clair que ces années étaient des années totalement aberrantes. Il était impossible de le prévoir sous cette forme, mais d'un autre côté, il était aussi clair que les choses ne pouvaient pas continuer d’évoluer positivement. Et pourtant, on aimerait parfois avoir de meilleurs indicateurs pour pouvoir apporter une réponse plus adaptée, plus rapide et plus efficace.

Cela veut dire que vous avez été, d’une certaine façon, pris de court ?

Il nous a manqué un système d'alerte. Certes, on a observé que le marché s'affaiblissait, mais nous n'avons malheureusement pas identifié en détail quand exactement cela nous toucherait de facto ou comment nous serions affectés.

Quand vous êtes propriétaire d’une entreprise dans le secteur des fenêtres, vous savez que vous n’atteindrez jamais à nouveau les chiffres d'il y a quelques années dans les nouvelles constructions. Vous vous concentrez sur la rénovation. Nous avons besoin de logements parce que nous avons besoin d'un afflux de population, sinon le système économique tel que nous l'avons construit ne pourra plus fonctionner. Il est toutefois difficile de prévoir quels seront les chiffres en matière de nouvelles constructions. Mais nous ne verrons probablement plus les chiffres des années précédentes.

Et la rénovation ?

Je pense que la rénovation est nécessaire et qu'elle va gagner en importance. Mais les gros volumes ne proviennent pas de la rénovation. Ils sont toujours venus de la construction neuve.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Si les volumes diminuent, alors il faut adapter les usines et les entreprises doivent simplement s'adapter aux circonstances. J'ai parlé à plusieurs banques, en particulier dans l'Ouest. Elles observent déjà un redémarrage du marché des maisons individuelles et de la rénovation. Mais les opérations à grande échelle y sont limitées, les vallées étroites ne permettant pas de disposer de l’espace requis.

Entre 2004 et 2016, HELLA a acquis 15 entreprises. Vous êtes le leader du marché en Autriche et très bien positionné en Allemagne. Vous avez vous-même dirigé la filiale en Hongrie en son temps. Quelle est la position de l’entreprise en Europe de l'Est et du Sud-Est ?
Ces acquisitions nous ont permis d’élargir le nombre de pays dans lesquels nous sommes présents et d’acquérir de la stabilité. Une diminution dans un pays était compensée par les augmentations dans les autres pays. Cette compensation a fonctionné jusqu’à ces dernières années. Mais l’importance de l’Allemagne pour nous et les perturbations du marché dans ce pays ont fait que la croissance sur les petits marchés n’ pas permis cette compensation.

Les marchés d'Europe de l'Est ne se développent pas suffisamment ?
Les pays d'Europe de l'Est, comme la Pologne, continuent de croître. En Croatie, la demande du tourisme haut de gamme a permis de rattraper un énorme retard. La Hongrie connaît un contexte politique difficile, mais stable. La Slovaquie, qui est un petit pays et la République tchèque sont deux pays où le marché est performant. La Suisse est stable. L'Italie se porte bien également. De façon générale, les exportations dépendent fortement des projets.

Y a-t-il encore des destinations où vous vous dites : « Nous allons bientôt y envoyer quelqu’un » ?
Nous disposons encore d’un potentiel de croissance dans les pays où nous sommes déjà présents et nous étudions bien sûr de nouveaux marchés ainsi que des entreprises potentielles. Notre objectif, après les acquisitions du passé, était de préparer notre structure de manière à pouvoir lancer les prochaines étapes de croissance.

Ce moment est-il arrivé ?
Les intégrations doivent d'abord être digérées. Cela concerne aussi bien la culture d'entreprise que les processus et les systèmes. Nous y sommes parvenus ces dernières années. Nous pouvons maintenant regarder vers l'avenir et là, je considère que l'Europe entière peut être un marché de la protection contre le soleil. Pour entrer sur un marché, il faut d'abord le comprendre, savoir comment se font les affaires et quelles sont les relations.

Vous avez récemment optimisé les installations et les processus afin de réduire les délais de livraison. Est-ce une préoccupation majeure ?
Nous voyons bien que les délais de livraison, surtout lorsqu'on se bat pour chaque commande, peuvent être un facteur déterminant.

Le délai entre la commande et l'installation est de plus en plus court ?
Je pense que plusieurs problématiques entrent en jeu. Il y a d'abord l'insécurité dans la construction en général. Certaines phases de planification ou d'autorisation sont relativement longues, et on souhaite les compenser par des délais de réalisation courts. On observe souvent aussi un problème de coordination de la construction, c’est-à-dire que les processus ne sont pas fluides et que nous sommes souvent l'un des derniers fournisseurs concernés.

Est-il possible de déterminer à quel moment la décision pour une protection solaire est prise ?
En général, c’est toujours trop tard. Il faut toutefois faire une distinction. Dans le cas d’une maison d’architecte planifiée dans les moindres détails, la décision intervient relativement tôt, la protection contre le soleil faisant partie intégrante de la conception architecturale et de l’aspect visuel. Si la décision est prise trop tard, il faut toujours trouver un compromis entre faisabilité technique, esthétique et bien sûr considérations économiques. Plus on est impliqué tôt, mieux on peut planifier et concevoir.

Avec l’univers d’expérience CUBE de HELLA, vous avez créé des outils de vente haut de gamme « clés en main ». Est-ce que cela porte déjà ses fruits ?
Nous sommes ravis de chaque partenaire qui choisit de faire ce chemin avec nous. Parallèlement, nous équipons aussi nos propres halls d’exposition de ces univers d’expérience. C’est un vrai plus : dès les premiers entretiens de vente, nous constatons que les clients ressortent nettement plus heureux et satisfaits, car ils ont le sentiment de comprendre pour la première fois comment la protection contre le soleil agit réellement pour eux.

Et comment réagissent vos partenaires ?
Ceux qui l’ont déjà mis en place nous disent qu’ils connaissent aujourd’hui un succès bien supérieur à celui d’avant. Ces retours donnent lieu à des échanges constants, et nous voyons bien qu’il faut procéder à des ajustements ici et là. C’est un processus d’apprentissage. Ce serait une erreur de croire qu’on peut lancer un produit sur le marché et dire « Voilà, c’est fini. ». J’y vois plutôt un processus d’évolution continue.

Aujourd’hui, la protection contre le soleil est pilotée de façon numérique, ce qui peut parfois représenter un défi pour les générations plus âgées. Le secteur connaît-il un problème de relève ?
Il est logique que les jeunes partenaires soient plus ouverts aux solutions numériques. Globalement, notre situation est comparable à celle du reste de l’artisanat : dans les petites structures, la succession est difficile, car la jeune génération voit bien l’effort qu’il faut fournir pour réussir. Nous travaillons chaque jour sur un prototype ; ce n’est pas anodin.

En Allemagne, le métier est soumis à une obligation de maîtrise, contrairement à l’Autriche. Est-ce un désavantage ?
En Allemagne, la maîtrise est de nouveau obligatoire, mais cela n’a pas toujours été le cas. L’absence de réglementation avait entraîné une prolifération incontrôlée. Depuis, la situation s’est stabilisée et la qualité remonte. En Autriche, il existe bien une formation professionnelle de technicien en protection contre le soleil, mais pas d’obligation de maîtrise. Pour exercer, il faut toutefois détenir une qualification autorisant la gestion d’une entreprise.

« Nous adaptons continuellement nos produits aux exigences du marché, qu’il s’agisse d’une version plus résistante au vent ou de plastiques capables de supporter des températures plus élevées. »

Andreas Kraler, gérant du groupe HELLA

Est-ce suffisant ?
J’aimerais parfois qu’il y ait davantage de qualifications dans le secteur, car plus il y a de produits de protection contre le soleil mal installés, plus cela nuit à l’ensemble de la profession. La valeur perçue reste globalement faible, alors même que nos produits et services ont un impact considérable sur l’enveloppe du bâtiment et sur son efficacité énergétique. Par ailleurs, il faut encore se battre pour que la protection contre le soleil soit prise en compte dès la phase de planification. Nous avons réussi à la faire intégrer dans la directive OIB, mais celle-ci doit ensuite être ratifiée par chacun des Länder, un processus qui prend beaucoup de temps.

HELLA propose également un configurateur BIM destiné aux concepteurs. Est-il utilisé ?
Oui, il suscite de l’intérêt et il est effectivement utilisé. Nous attirons d’ailleurs activement l’attention sur le fait qu’on peut y télécharger des textes d’appel d’offres. Par ailleurs, il constitue naturellement une aide précieuse à la planification.

Observez-vous des différences dans l’usage du BIM entre l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse ?
Les Autrichiens ne sont pas forcément des pionniers du BIM, à l’exception des grands bureaux d’études et des entreprises générales. Il existe effectivement des différences notables : en Suisse, par exemple, presque tout passe par l’architecte, qui conçoit l’ensemble du projet et est également responsable de l’exécution. Ce n’est pas le cas en Allemagne ni en Autriche, où la protection solaire est souvent gérée conjointement avec la fenêtre, ce qui n’arrive pratiquement jamais en Suisse, où les corps de métier sont complètement séparés.

Le marché suisse n’est-il pas plutôt fermé ?
Pas vraiment. Il faut simplement comprendre la Suisse, faire ses recherches avant d’y entrer. Mais c’est un marché passionnant, très stable, avec peu de fluctuations ces dernières années. On y trouve un véritable sens du travail bien fait et une forte exigence de qualité. Et puis, en Suisse, un bien immobilier dépourvu de protection solaire est pratiquement invendable.

L’économie circulaire est un grand sujet de notre époque. Quelle est la position de HELLA à ce sujet ?
Nous utilisons une très forte proportion de composants recyclables : selon le produit, ce taux peut dépasser 90 %. Le véritable cycle fermé serait atteint lorsqu’un produit démonté d’un bâtiment pourrait être réinstallé dans un autre. Comme nous travaillons avec des éléments sur mesure, cela reste difficilement réalisable. C’est pourquoi nous misons avant tout sur la durabilité, c’est-à-dire fabriquer des produits de la plus haute qualité possible, de sorte qu’ils fonctionnent longtemps. C’est là notre contribution la plus significative à la durabilité.

Vos produits sont-ils aujourd’hui plus robustes qu’il y a dix ans ?
Nous adaptons constamment nos produits aux conditions du moment, qu’il s’agisse de versions plus stables au vent ou de plastiques capables de résister à des températures plus élevées. La tendance est toutefois à la réduction du plastique, car celui-ci pose problème, notamment avec la popularité croissante des teintes foncées.

Quelles autres mesures prenez-vous pour limiter l’empreinte carbone ?
D’une part, nous possédons notre propre centrale hydroélectrique, qui nous permet de produire notre électricité. À Abfaltersbach, une installation photovoltaïque nous permet même d’être autonomes : nous produisons d’ailleurs plus d’énergie que nous n’en consommons. Les bâtiments y atteignent presque la norme pour les maisons passives. Et sur notre site de Geislingen, nous installons actuellement une centrale photovoltaïque dans le cadre de la réfection du toit.

Vous produisez en Autriche et en Allemagne. Ne serait-ce pas moins coûteux en Europe de l’Est ?
Suite à plusieurs acquisitions, nous avons eu de petites unités de production en Pologne, en Tchéquie, en Roumanie et en Serbie. Mais c’était trop fragmenté et très difficile à gérer. Nous avons rencontré des problèmes logistiques et de qualité, et l’automatisation y aurait été impossible. Par ailleurs, les salaires ont nettement augmenté dans certains de ces pays. La stabilité de l’Autriche et la solidité de son cadre juridique sont également des arguments importants dans nos décisions.

Comment se prennent les décisions dans la famille ? Autour de la table du dimanche midi ?
Nous avons un conseil d’administration présidé par mon père. Quand il s’agit de décisions importantes, nous en discutons lui et moi. Parfois, un simple coup de téléphone suffit, parfois la conversation est plus animée, tôt le matin. Toutes les formes de débat existent ! Nous nous ressemblons beaucoup, et quand un sujet nous tient à cœur, l’aspect émotionnel peut prendre le dessus.

Votre père n’est plus tout jeune. Travaille-t-il encore dans l’entreprise ?
Il a 78 ans, et reste l’« éminence grise » et l’âme bienveillante de l’entreprise. Je dis souvent qu’il est le ministre de l’intérieur et que je suis le ministre des affaires étrangères : je suis davantage sur le terrain, tandis qu’il reste très présent à Abfaltersbach. J’apprécie énormément sa longue expérience.

Qu’en est-il de la relève chez HELLA ?
Nous avons deux filles : l’aînée vient de terminer un bachelor en gestion d’entreprise et la cadette, après sa maturité, s’apprête à partir étudier à la WU de Vienne. On verra bien ce qu’elles en feront et si ce que nous faisons ici les passionne.

Qu’est-ce qui, selon vous, rend l’entreprise si passionnante ?
Ce qui rend HELLA intéressante, c’est sa configuration : un environnement stimulant, une structure d’entreprise atypique et de nombreux défis à relever. Chacun peut y trouver sa place, s’il le souhaite. Nous sommes le seul siège social du district de Lienz, ce qui nous permet aussi d’offrir des emplois attractifs.

Dernière question : quel système de protection contre le soleil avez-vous installé chez vous ?
J’habite la maison construite par mes parents dans les années 1960. Elle a été agrandie et transformée au fil du temps. Elle est équipée d’une grande variété de protections contre le soleil, parfois même automatisées. Et je sers aussi de testeur lorsque notre département de développement veut expérimenter quelque chose — ma maison se trouve tout près du site de production.